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微信营销泡沫中的理性思考

发表日期:2014/1/4   内容来源:

微信营销最近被炒的很热,然而也有不少朋友指出微信营销一点效果都没有。本文作者分析了从业者微信营销失效的原因。认为很多创业者的微信营销之所以无效是因为微信只是企业众多营销手段之一,一个企业如果不能搞好自身产品的定位,发掘出产品的核心竞争力和让消费者激动的卖点,不能制作出有传播力适合所选渠道的推广内容,不能搞好线下和线上协同的活动策划,微信营销是非常难以成功的。

微信营销的理性思考

最近有两位朋友分别找到我,和我谈起微营销,一位是餐饮行业的老总,他自己在做自己企业的微营销,他说做了几个月,一点效果都没有;一位是专业提供微营销服务的公司负责人,他在今年7月投身微营销行业,从最初一个月2、30个客户,到现在一个月不足2、3个客户,他很是郁闷的问我,是不是微营销的生命周期结束了。

我们一面看到黄太吉、雕爷牛腩这样的企业在微营销上大放异彩,一面却看到众多企业的微营销湮灭在茫茫的信息大流中;一面看到中国满世界的二维码,各个企业都在求关注,一面却看到香港几乎就没有微营销而企业依然茁壮成长。

面对这样的状态,我觉得微营销也该进入到理性的阶段了,微营销不是万能的,他只是企业营销中的一个渠道而已,在我的PFPP(定位、功能、推广、策划)营销理论中,他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一个不足1/8地位的模块去实现你的整个企业目的,无疑是痴人说梦,并注定行不通的。做一个微网站、分享到朋友圈这些赚眼球的伎俩,是无法承载企业的营销的。

让我们解读一下PFPP(定位、功能、推广、策划)营销理论,从整体营销角度,来分析一下,为什么你的微营销会失灵。第一个P是position,定位。我们可以从三个层面去解析定位。

一、你的产品是什么?

回答这个问题,我们从3个方面来分析:

1、你的核心竞争力是什么?什么东西是你有人家没有,人家有你比人家更好的东西?

比如说,你在市中心拥有一块户外大牌,你占有这种垄断性的资源,人家要做广告,就必须来找你,这就是你的核心竞争力。

但是,很多企业经营者并没有那么好的运气,在残酷的市场竞争中,他们并没有什么东西是自己有而人家没有,人家有他们比人家更好的,而是人家有的,他们也有,人家没有的,他们也没有。红海竞争中的企业,大抵都如此。

没有关系,我们即使无法帮助客户分析出他的核心竞争力,但是我们依然可以往下走。继续分析。

2、你的产品的本质是什么?

相机的本质是什么?不是机身,不是镜头,更不是像素,相机的本质是回忆。生日蛋糕的本质是什么?不是把肚子吃大的蛋糕,也不是上面油兮兮的奶油,生日蛋糕的本质是party——没有人买了蛋糕回家,把所有的人都赶走,自己把自己关在黑房子里面,对自己说一声:“生日快乐!”,然后吹熄蜡烛,那得多寂寞的人生啊!生日蛋糕一定是在三种场景:和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同学一起过。这就是生日蛋糕的本质:一场party。围绕这个party,我们就可以设计我们的营销:凡是通过蛋糕厂家的微信平台,选购了200元以上的蛋糕(这个金额很重要,一般的蛋糕都在200以内,如果超过200,是一场有点规模的party),我们就派一个身穿比基尼的美女将蛋糕送到party的现场(注意,一定是要party的现场,而不是送到客户的家里面,不然,你懂的……)。当身穿比基尼的美女,带着有蛋糕厂家Logo的蛋糕出现在酒吧、KTV、咖啡馆,几乎所有的人都要躁动了,绝对会拿出手机,拍上照片。他们在干嘛?发到自己的朋友圈,自己的微博上,在为这个蛋糕厂家做宣传。这就是抓住了产品的本质,利用产品的本质做营销。

3、你是产品的兴奋点是什么?

我们出去旅游,对于很多景点,最大的感受是:不去很遗憾,去了很后悔!并且所有的景区都在强调:蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧。唯有一个地方,从来都不去强调这些,但是,如果我说:我明天要去这里旅游。几乎所有的朋友都会说:“余老师,祝你艳遇无边!“。哪里?对了,就是丽江。丽江从来都不谈什么蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧,但是,一旦我们提及他,大家都会眼睛一亮。这就是我们所说的产品的兴奋点。产品的兴奋点是区别于产品的功能的,他是那种只要一提及,就能够让你的用户有画面感,这种画面感就是他去消费你的产品的最佳动机。

二、你的消费者是谁?

如果你说,从6岁到60岁都是你的消费者,我们就没法做营销了。你一定要精准的定位你的消费,并且是从多个维度来去定位,比如说:年纪、性别、学历、收入等等这些属性上,再来结合你的产品,分析他的消费动机,他为什么会购买你的产品?他为什么不购买你的产品?他为什么会重复购买你的产品?等等,这有将这些都研究透彻,而不是让自己的感性主导自己的理性,就能够把生意做好。

三、你的竞争者是谁?

竞争者不光是和你在一个产业环节上的左邻右舍,在互联网的时代,有可能是你的供应商,也有可能是你的渠道。你在微信上做营销的产品,微信随时出个风铃,就把你拍熄火了。

我有个朋友,是XX啤酒的区域夜场渠道的总监,他很认真的谈到,在夜场里面,XX啤酒最大的竞争对手,不是嘉士伯、喜力、太阳,而是杰克丹尼、芝华士。

从某种角度而言,这种将竞争对手的归类方式,也是一种互联网思维,不是用产品来去识别谁是你的竞争对手,而是用消费者的消费理念来去识别你的竞争对手。谁抢走了你的消费者,谁就是你的竞争对手!

第二个F是function,功能。功能指的是你要做哪些事情。

一般而言,功能分为三个层面,第一个是使命层,是整个企业的最上层,企业的战略目标是什么,企业的任务是什么?

第二个是业务层,业务是指企业为了实现使命,必须具备哪些业务部门,比如说,产品部门、销售部门,这些直接为企业产生效益的部门。

第三个是职能层,职能层是指企业为了实现业务,必须具备的哪些职能部门,比如说财务部、行政部、市场部等。

这都是企业在谋求营销之前,必须清晰并且固化的层面,确定每一个层面上的功能,用组织的力量去驱动企业成长。

第三个P是promotion,推广。推广分为两个部分,一个是内容,一个是渠道。其中,渠道包含了报纸杂志户外电梯电视电台微博微信等等、由此可见,微博微信不过是这四大环节中的一个环节的一半不到。看上去很美的微营销,又能帮助你做到什么样的结果呢?

内容是比渠道更重要的,内容的创意、与时下热门话题的结合都是非常重要的。比如说,我的一个朋友要我转发一条微博,我看了以后,觉得真没有意思!

于是我告诉他,我帮他修改一下文案,让他再次发布,保证会比让我转发的效果更好。那个时候正好是3月20日,我结合当下的热点,重新设计了文案。

这么一修改,传播的效果大为改善,据淘宝后台的数据分析,90%的流量,都来自于这一条微博。

第四个P是plan,策划。策划一定要将线上和线下的环节给结合起来,而且需要做双向的O2O,即既要将线上的带到线上来,从而实现单一消费到反复消费,也要将线上的带到线下来,让线上的资源转化为消费力。

我们给某运营商所做的一个方案:“智慧女主播”,在各个高校进行“智慧女主播”的选拨、视频制作,然后让同学们进行投票,同学们不光想看看自己的学校的女主播表现如何,更想看看别的学校的女主播长得什么样子,但是投票的话,就必须关注这个微信账号,于是,用线下的资源,将他们转化到线上。然后,通过现在线上发布的活动,转化他们成为该运营商的用户,从而实现了一个良好的“开放式的闭环”。这就是策划的时候,一定要使用的这个双向的属性。

微营销的热浪已经消退,他更回归到营销的本质中。如果说营销是一场战役的话,微营销就是一个突击队,突击队离不开整体部队,如果不要整体部队,指望突击队就完成任务的话,几乎是不可能。但整体部队如果没有突击队,可能在面临僵局时,也不知所措。所以,如何利用好微营销,不光打赢敌人,更要胜得出彩,是每个营销人,在移动互联的时代,都必须迎接的挑战!

当你的微营销失灵的时候,你来这篇文章中检索一下,你是否把那个原本不到1/8作业的微信微博,看得太重了?

文/余丹

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